Los departamentos de comunicación checos aún dependen de métricas básicas y descuidan el análisis estratégico de datos
Praga – Los equipos de relaciones públicas y marketing en la República Checa siguen dependiendo de indicadores simples como el número de artículos o la interacción con la audiencia, mientras descuidan el análisis profundo de datos que vincule la comunicación con los resultados empresariales. Así lo revelan dos estudios recientes: uno de la agencia FleishmanHillard, centrado en las relaciones públicas, y otro de Confess Research, enfocado en el papel del marketing dentro del crecimiento corporativo.
Relaciones públicas: más medios, menos análisis
Según el estudio de FleishmanHillard, realizado entre 64 especialistas checos en comunicación y publicidad, casi el 80 % de los encuestados afirma utilizar datos en su planificación estratégica. Sin embargo, los indicadores más comunes siguen siendo el número de medios cubiertos (89 %) y la interacción en redes sociales (73 %).
El análisis exhaustivo del mercado, de los grupos objetivo o de las partes interesadas, en cambio, sigue siendo poco frecuente.
“La comunicación basada en datos no se trata de la cantidad de artículos, sino de comprender el mercado, los grupos objetivo y las relaciones con las que opera la marca. La capacidad de extraer contextos relevantes convierte a la comunicación en un verdadero socio estratégico”, explica Veronika Hlobilová, directora del nuevo Departamento de Datos e Inteligencia de FleishmanHillard, fundado en 2025 con el fin de elevar el trabajo con datos en relaciones públicas y asuntos públicos a un nivel superior.
Entre los principales obstáculos para el desarrollo de la analítica avanzada, los encuestados mencionaron la falta de tiempo y capacidad (66 %), la ausencia de expertos internos (41 %) y la discrepancia entre las expectativas de la dirección y los equipos de comunicación.
Mientras la dirección suele exigir métricas tradicionales como GRP o AVE, los profesionales de comunicación buscan evaluar el impacto en la reputación, las relaciones y los resultados empresariales.
Pese a las limitaciones, el interés por la innovación está creciendo. Más de la mitad de los encuestados desea conectar mejor las métricas de comunicación con los objetivos empresariales, y una de cada tres empresas ya utiliza herramientas de inteligencia artificial para la automatización o el análisis predictivo. Otro tercio se encuentra en fase de prueba.
Marketing: falta de visión a largo plazo y de integración estratégica
Un segundo estudio, presentado en la conferencia Brand Management por Confess Research, Marketup y Blue Events, refleja una situación similar en los departamentos de marketing.
Aunque el 76 % de las empresas atribuye la responsabilidad del crecimiento corporativo al director general (CEO), un 34 % reconoce un papel clave del director de marketing (CMO). Sin embargo, la investigación advierte que el marketing checo sigue enfocado principalmente en campañas y no en estrategias de crecimiento o innovación sostenida.
Un tercio de los encuestados señaló como principal debilidad “un enfoque excesivo en campañas a corto plazo”, especialmente en compañías con más de 200 empleados. Otras carencias destacadas incluyen la baja innovación y una obsesión por las cifras de marketing.
“Esto implica que el marketing debe aportar estrategias de crecimiento, no solo campañas, y comprender las cifras, las finanzas y el modelo de negocio igual que el CEO o el CFO. Solo así puede convertirse en el motor estratégico de la empresa”, subrayó Petra Víšková, de Confess Research.
La analítica, una competencia aún en desarrollo
De acuerdo con el estudio, los departamentos de marketing deberían centrarse en mejorar el trabajo con datos y la medición (56 %), y en comprender mejor el impacto financiero y empresarial de sus actividades (55 %).
Casi la mitad (47 %) de los profesionales también enfatizó la necesidad de integrar la experiencia del cliente (CX) en sus estrategias. Entre los principales obstáculos para una gestión unificada de la CX se encuentran la fragmentación de responsabilidades (43 %) y la falta de una estrategia clara (39 %).
Aunque el marketing mantiene un poder de decisión casi absoluto en el ámbito de la comunicación (98 %), su influencia disminuye drásticamente en temas de precios (62 %) y distribución.
Las empresas coinciden en que la ausencia de poder en comunicación es un error, pero aceptan que su participación limitada en distribución es “natural”.
Conclusión: del conteo de clips a la inteligencia de negocio
Tanto en relaciones públicas como en marketing, los estudios apuntan a una misma dirección: la necesidad urgente de pasar del reporte cuantitativo al análisis estratégico.
La creación del nuevo departamento de Datos e Inteligencia en FleishmanHillard y la adopción gradual de IA y analítica predictiva en marketing indican que la transformación ya ha comenzado.
El reto para las empresas checas será convertir los datos en conocimiento accionable y situar la comunicación —por fin— al nivel de las decisiones de negocio